SESSION 4：B Corp——商业目的和社会使命，可以共存吗？

「不要买这件夹克」：Patagonia 的劝退广告，收入当年涨了30%

2012 年，美国运动服装品牌 Patagonia 在其网站首页刊登了一则广告，标题是：“不要买这件夹克（Don’t Buy This Jacket）。”

广告的意思是：消费主义对环境有害，你应该只在真正需要的时候购买衣服，包括 Patagonia 的产品。

这家公司几乎违反了所有营销学的基本原则。但它的收入在那年增长了 30%。

这个故事说明了一件事：真正、可信地把使命放在盈利之前，反而可以建立起竞争对手无法复制的品牌忠诚度——但前提是，使命必须真实，而不是表演。

B Corp 认证，就是试图给”使命真实性”提供第三方背书的一套机制。

Patagonia与环保使命 2022 年，Patagonia 创始人 Yvon Chouinard 将公司全部所有权转让给两个非营利主体——这意味着 Patagonia 未来所有利润将用于应对气候变化，而非分配给私人股东。这是历史上最引人注目的商业使命宣示之一，市值约 30 亿美元的企业，以一个声明彻底改变了其目的。

一、B Corp 认证：什么是 B Lab？

B Lab 是一家非营利组织，于 2006 年在美国成立（由 Jay Coen Gilbert、Bart Houlahan、Andrew Kassoy 创立）。它创立了 B Corp 认证，为企业提供一套评估”综合使命表现”的第三方认证。

B Corp 认证的核心逻辑： 传统公司最优化的是股东回报。B Corp 要求企业重新定义其目标——对员工、客户、供应商、社区和环境负责，不只是对股东负责。

认证流程：

填写 B Impact Assessment（BIA）——一份涵盖治理、员工、社区、环境、客户五个维度的自评问卷
获得 80 分（满分 200 分）以上
接受 B Lab 的文件审查和随机现场审计
每 3 年重新认证

规模（2024）： 全球超过 8,500 家 B Corp 认证企业，分布在 90 多个国家和 160 多个行业，中国大陆约 30 家。

知名 B Corp： Patagonia、Ben & Jerry’s（冰淇淋）、Etsy、Danone（北美子公司）、Eileen Fisher

二、法律结构：利益公司（Benefit Corporation）

B Corp 认证是一种外部认证（任何法律形式的公司都可以申请），与法律架构无关。

但很多想要”固化”使命的企业，还会同时改变法律形式，注册为利益公司（Benefit Corporation）——美国已有 40+ 个州通过立法认可这一形式。

利益公司的特点：

章程中明确将”公共利益”纳入公司目标
董事会在决策时可以（有些州是必须）考虑对员工、社区、环境的影响，而不只是股东价值最大化
这给了管理层在面对”低价被收购”时的法律保护——他们可以以”损害公司使命”为由拒绝要约

为什么这个法律保护重要？ 典型的剧情是：一家成功的社会企业被主流资本市场发现，大型私募或战略收购方以溢价要约并购，创始人面临巨大的财务诱惑出售。如果出售，公司的使命很可能被稀释（新的所有者更关注财务回报）。利益公司架构给了创始人和 B Lab 更强的法律工具来抵抗这种压力。

三、B Corp 评估的五个维度

维度	考察内容	举例指标
治理（Governance）	使命是否嵌入法律结构？	是否注册为利益公司？是否有使命保护条款？
员工（Workers）	员工待遇是否超出基本法规要求？	薪酬比例（最高与最低薪酬比）、员工持股、心理健康支持
社区（Community）	对本地社区和供应链的影响	本地采购比例、少数族裔供应商比例、社区投资
环境（Environment）	运营对环境的直接影响	碳排放、用水量、废物再利用率
客户（Customers）	产品/服务是否对客户产生正面影响	产品安全性、数据隐私保护、弱势群体可及性

四、B Corp 的批评与局限

B Corp 不是没有争议的：

批评 1：自评为主，审计有限 BIA 大部分是企业自填，B Lab 的实际审计抽查比例有限。这给”表演性 B Corp”留有空间。

批评 2：大公司”绑架”认证 当大型跨国公司（如达能、联合利华的子品牌）申请 B Corp 时，有人担忧这些公司把 B Corp 当成营销工具，而其整体商业模式并未改变。B Lab 的应对：要求大公司递交”整体可持续影响计划”，不只是评估单一子品牌。

批评 3：80 分门槛是否太低？ 一家得 81 分的公司和一家得 180 分的公司都叫”B Corp”，但差距悬殊。分数分布不对外透明（只能知道是否通过，而非具体分数），使比较困难。

批评 4：缺乏标准行业对标 不同行业的分数不可比——一家只有 5 个员工的小型服装品牌，和一家 5000 人的科技公司，在 BIA 里的评分基础完全不同。

五、Patagonia 的终极实验

2022 年 9 月，Patagonia 创始人 Yvon Chouinard（84 岁）宣布：将 Patagonia 所有股权捐赠出去。

股权分配：

2% 有投票权的股份 → “Patagonia Purpose Trust”（家族控制，确保使命不偏离）
98% 无投票权的股份 → “Holdfast Collective”（非营利，所有利润用于气候行动）

这意味着：Patagonia 每年约 1 亿美元的净利润，将永久流向环保事业，而非私人股东口袋。

Chouinard 的声明：“地球是我们唯一的股东。”

这不只是一个感人的故事——它展示了如何通过所有权结构设计，在法律层面永久固化企业使命，使其不受未来股东更迭的影响。这是把”使命保护”从认证升级为不可逆转的制度安排。

六、达能的警示：做使命型 CEO，可能被股东炒鱿鱼

如果说 Patagonia 是使命型企业最令人鼓舞的故事，那么达能（Danone）的故事则提供了最重要的警示。

Emmanuel Faber 在 2014 年成为达能 CEO。他是真正信奉”企业要服务所有利益相关方”的人，不只是在说话。

他推动达能旗下的北美子公司申请并获得了 B Corp 认证（2018 年）；

他在 2020 年将达能改制为法国法律下的”使命公司”（Société à mission），章程明确写入”为地球和未来一代的健康而行动”；

他在全球疫情中保证工厂工人工资，推迟分红，把供应链稳定放在利润之前。

然后在 2021 年 3 月，达能董事会宣布：Faber 被解雇。

导火索是两家激进股东基金（Artisan Partners 和 Bluebell Capital）公开施压，要求”分离 CEO 和董事长职位”，批评 Faber 的治理风格和业绩表现。达能的股价在 2020 年跑输了竞争对手联合利华和雀巢约 30%。

Faber 的支持者认为：他为使命付出的代价，是股价短期跑输；而他离职后，达能随即宣布了一系列”聚焦核心业务、提升股东回报”的举措。

这个案例的残酷之处在于：你可以在章程里写入使命，可以获得 B Corp 认证，但如果没有股东结构上的保护（像 Patagonia 那样），大型公众公司的 CEO 仍然随时可能因为季度业绩被替换。

使命不只是理念问题，它是产权结构问题。

为什么重要

B Corp 讨论的核心不只是认证——它涉及一个更深层的问题：企业的目的是什么？

传统公司法理论（Shareholder Primacy，股东优先）认为企业只对股东负责。B Corp 和利益公司的兴起，是对这一理论的系统性挑战。商业圆桌会议（Business Roundtable）在 2019 年签署的声明中，181 家美国大型企业 CEO 宣布放弃”股东至上”，承诺对所有利益相关方负责——这是一个时代转折点。

但质疑也是合理的： 达能 Faber 的案例说明，即使是真正信奉使命的 CEO，在公众公司的股东压力下也可能被清洗。商业圆桌会议的声明之后，研究发现这 181 家公司的实际治理行为并未发生系统性变化——COVID 期间，其中许多公司的大规模裁员和削减供应商付款恰恰与声明精神相悖。

Chouinard 在 2022 年捐赠 Patagonia 股权时说了一句话值得记住：

“希望这会影响一种全新的资本主义形式……不再把增长和利润作为终极目标，地球不需要更多成功的企业家，它需要更多的激进主义者。”

这句话是理想，还是有可复制路径的蓝图？答案很大程度上取决于后来者是否愿意像 Chouinard 那样，做出真正不可逆的选择。